前言

看著水頭碼頭往往返返的金廈客輪，民眾、台商們拖著沈重的行囊，歡喜相隨，無疑的，大陸的魅力是無窮的！無論是旅遊市場或是經濟市場，我們看到的是一連串的紅紅火火！前幾日，在金門日報上看到金酒在大陸行銷據點即將開張的新聞，不禁想起最近大陸發生的「一個品牌拖垮一個行業」的事件，或讀者可笑為「杞人之憂」，但吾人卻認為「他山之石，可以攻錯」，或能換得些許省思與回響，當不枉所為！

品牌的迷思

「金門高粱酒舉世聞名！」這是我們經常聽到的讚詞，在酒類公賣體制時期，這話說得響亮又理直氣壯，因為金酒不僅是金門人的驕傲，更一直是獨樹一幟的ＮＯ１，我們知道金酒的註冊品牌叫「金門高粱酒」，「金門」是產地，也是品名，雖然金酒因時效及知名品牌之故，取得了「金門」品牌的專利權，可是各位可曾想過未來只要在金門產製的高粱酒，都可稱之為「來自金門」或「金門」的高粱酒，這在事實上和語法上都是合理的，那金門高粱酒要讓消費者正名，讓所有的尋酒客都不誤解的機會又是多少？也就是說「六六陳高」可以在廈門大嶝交易市場說是「來自金門的高粱酒」或說「金門『的』高粱酒」，請問這兩者與「金門高粱酒」的辨識度有多大？任何在金門產製，甚至轉口加工的酒品，都有這種榮幸可以沾上「金門高粱酒」的邊，未來我們的「金門」招牌倒底是資產還是負債，可就未可知了！

再來看看已經發生的例子，大陸中央電視台前陣子曝光了以「敵敵畏」農藥浸泡過的金華火腿事件，這只是當地上百家製作傳統火腿業者「之一」的傑作，但他的產品和聞名的「金華火腿」因源於同一產地，所以他們共用了一個產品的「別名」(非品牌名)，由於事件的揭發，浙江省金華地區所有的火腿業者全都受到了農藥火腿惡名的荼害，因為消費者無法分辨金華地區的那些火腿是健康無害的，縱使眾多的廠家聯合花費了鉅資宣導、澄清，當地官員還公開試吃，終究抵擋不了消費者「怕死」的恐懼，他們唯一能做的便是拒絕任何跟「金華」兩個字有關的火腿產品，這便是品牌無差異化帶來的後果。或許內行人會知道，「金門高粱酒」是專屬金酒公司的註冊品牌，任何人想意圖影射或盜用，都要負相當的民刑事責任，話雖如此，但只要有利可圖，投機者的腳步是不會停止的，況且以「來自金門的高粱酒」或「金門『的』高粱酒」來宣傳自家的品牌，於情於理上都站得住腳，若真有如「金華農葯火腿」類同的假、偽、毒酒事件，在傷害已然造成的情形下，金酒又該如何去挽回消費者對「金門」兩字的信心？

假設屆時出狀況的是一家源於金門的知名酒廠，甚至是一個因廣告狂轟爛炸出名的品牌，那反而會有「好漢做事好漢當」的功效，不致株連無辜，若否，一家金門的酒廠就可能拖垮金門整個酒業，擊潰金門的經濟命脈！

從浙江金華的敵敵畏火腿事件，來看市場的品牌操作，可以明白的反映出典型的「作用力」與「反作用力」的交錯，可說是「成也品牌，敗也品牌！」

走自己的路

品牌最主要的功能是傳播、確認與激發購買慾，目前金門高粱酒的品牌模式，卻是源於一個地區、一類產品的共享模式，未來所有在金門設立的酒廠都可以共享這塊土地給它的榮寵，也都承擔了「一榮俱榮，一衰俱衰」的風險，這些問題除了由行業內部做自律性的規範外，主要的約束還是政府的查察力量，但在「賠錢的生意沒人做，殺頭的活兒有人攬」的通則下，這些自律及約束在真有事時，就會如摧枯拉朽般的不值一晒，身為金門經濟命脈的金酒，屆時有能力去承擔這種風險嗎？

如何走出品牌差異之路，應該是現在市場上備受榮寵的金酒應該深思的課題，以近期利益來說，產地「金門」雖為大家所共享，卻依然是筆極有價值的財富，這塊大餅金酒依然可以和其他酒廠繼續光明正大的吃下去；從長遠利益來看，對著金門高粱酒有特殊情懷的中高齡消費群，終將逐漸淡出市場，取而代之是追求時尚、嚐鮮的年輕消費族群，金酒不僅在酒質上應該訴求年輕化，在品牌工程的建立上，更應該有讓人耳目一新的感覺，抱著「金門」和「兩條金龍」不放，對金酒到底是福是禍，在酒業市場未進入近身肉搏廝殺的當兒，似乎言之過早！

「宜未雨綢繆，毋臨渴而掘井！」很多人都曉得，卻少有人在榮耀的當兒看得透，金酒倒底是金門人的金酒，有遠見的當權者，應該謹慎的為金酒的未來圖謀更有利的方向！

建立新品牌

在金酒竭力維繫老字號，打繫意圖不軌業者的同時，似乎可以考慮品牌併行的模式，即是在業內共享「產地金門」的同時，在金酒的系列產品裡，另外建立一支全新概念的自有品牌，和以前容易混淆的品牌(如：「五十八度(酒精度)金門(產地名)高粱(原料)酒」，何來專屬？)形成較為明顯的區別，這個區別應該包括品名、品牌、內外包裝，甚至是全新的ＶＩ視覺識別系統。

在老品牌的導引下，新品牌可以有計畫、有步驟的逐步切入市場，與老品牌形成市場上的互補，消費層次上的分割，吸收原本不易開發的年輕族群，將新品牌逐漸培養成一堵新興的消費勢力，既可以激發老品牌的活化，明確市場的競爭區塊，更可規避共享品牌及業內搗亂的風險，做為金門高粱酒最厚實的擋土牆，金酒何樂不為？

在市場競爭法則裡，贏家往往不贏在於產品的優良，而在比對手少犯錯誤！一支「敵敵畏」的火腿可以拖垮浙江金華的所有火腿業者，卻也同樣造成了「雲南火腿」的紅火脫銷，於「雲南火腿」而言，這是因禍得福！於金酒而言，擁抱「金門」這個品牌，未嘗就沒有「塞翁得馬」、「和氏懷璧」之慮，類似這種單一品牌、共享稱號的事件，以後一定還會發生，金酒把所有的雞蛋都放在「金門」這窩裡，真的非常危險！