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英文新聞

英文原來這樣說(English is A Piece of Cake)

*2015/03/18
作者:王軒。 點閱率:1706
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  歐美大學的寫作課中經常提到:Be precise, correct, and concise,其實就是要達到「精確選字」、「正確語法」和「縝密組織」等重要的基本條件。其中最為困難的部分就是在精確的選字上,因為這包含了文化意義、場合禮儀,以及說話者所面對的群眾都要納入考量其中,才能有得體的表達。有時同學都會抱怨英文的文法太繁複,但在接觸日語或韓語的用法規則後,一山還有一山高,這兩種語系中很明顯的劃分出:長輩或職場長官要用敬語;平輩間也要注意基本禮貌謙詞;對於年幼或下屬傳達訊息,轉化成另一種語氣和字詞。比起前述狀況,英文的彈性和活潑性讓學習者可以在更多元的表達中,可以利用所學的單字片語,來表達自己的想法而不會輕易地踩到地雷。但因為受到華人文化教育影響,同學還是很常問:「這句話是否合乎語法和禮貌呢?怕沒符合social etiquette會留下壞印象。」連目前在亞利桑納州攻讀博士的學生都有這類問題,連寫信問教授OFFICE HOURS都要戰戰兢兢,卻忘了語言始終還是要貼近人性,以免落入了「掉書袋」窠臼。最後Brian老師告訴他,只要在信中寫"I'd like to meet you on April 4th at 4p.m.. Could you make it or let me know when you are available?"這樣就可以了,不用加上" Please inform me of your schedule at your earliest convenience."聽起來真的很像在寫給沙士比亞的公文呢!
  加拿大的課堂上講師都會很注重同學的格式書寫(writing format)和邏輯思辨(logical and critical thinking),並且希望可以展現個人思維(individual perspectives)和呼應社會價值觀(Echo the sense of value within one community)。若只是單純的做轉譯(rephrase)的工作,那只是簡單的翻譯出來所看的文章段落和重述所看到的內容,雖沒有剽竊(plagiarism)之虞但仍舊是了無新意。講到Plagiarism這個單字,當時在校園裡這是相當大的禁忌,輕則論文已無效論,會強制退學處分;重則是要吃上官司,終身不得出刊論文。這樣嚴謹的學術圈生態,可的確是如履薄冰(walk on the eggshells)。
  在台灣有一次擔任英語兒童演講比賽評審,開場是某分校主任打算用英文好好介紹這場賽事的重要性,才開場不到一分鐘,所有老師和評審臉綠成一片(appear astonished)。這位來自美國加州畢業的大學生,到底說了什麼讓大家錯愕連連(raise the eyebrows)?因為一開頭他就說"The speech contest is to help student speak English with confidence and learn English from plagiarism……."沒錯,這位天兵竟告訴全體師生家長,我們孩子來這場比賽是要「抄襲別人的想法來學英文」。當時我就眼光飄到旁邊(glimpse sideway)主辦單位,英國老師完全不敢置信自己聽到的句子,一個箭步地衝上台請那位主任結束發言,讓我著實冷汗直流(break out in cold sweats),不敢回憶那驚心動魄的發言。後來私底下問那位主任,究竟他想表達是什麼,結果竟然是IMITATE(模仿)母語人士的腔調,啼笑皆非。語言是小處細心,大處更要用心,才會有完滿的呈現和效果!
  從歐美電視劇中時尚男女身上看到不僅是巴黎時尚伸展台上的新款配件和提包,更是手上那印有鮮明的帶有深綠飄逸長髮的美人魚商標:星巴克咖啡飲品。這樣的印象從好萊塢電影中放送全球,變成人類共通語言,甚至產生共鳴和走到異鄉有著歸屬感的品牌,至今全世界已有九千多家門市。或許您從未想過這波咖啡潮為何只有星巴克獨享市場大餅,難道是單純外國品牌催化下的虛榮心,還是咖啡豆的特殊風味呢?以下就有國外心理學家和行銷團隊為您揭密,這巨大商機背後的消費心理學和消費者為何會一而再地上門消費而不會動搖的品牌忠誠度表現。
  Hint:it is probably not because of the quality of the coffee.
  提示:並不是因為咖啡本身讓星巴克大行其道。星巴克咖啡是否優於他牌咖啡或是讓人們上癮的原因相當複雜但仍可一一解答。我發現這個問題有趣的地方是:咖啡本身的品質並不扮演關鍵的角色。這裡有提供給您分別為心理和情緒的理由讓星巴克可以在全世界能名利雙收。
  Is Starbucks Coffee of Better Quality?星巴克咖啡較為優質?
  When Starbucks launched, there were not very many places in the US where you could get espresso-based coffee like Lattes or Cappuccinos. this was a big part of Starbucks' novelty.當星巴克咖啡推出時,在全美提供以濃縮咖啡基底的飲品(像是拿鐵或卡布奇諾)的商店其實並不多,這也是星巴克出奇制勝的一步。
  Starbucks takes pride in their own roast, which is darker than most coffee shops - in between normal roast and French (espresso) roast which results of more of the oils coming out of the bean and caramelizing but also slightly more bitter taste. Just recently Starbucks started selling its blond roast, which offers a more traditional flavor.
星巴克以自身的烘焙風格為榮,比市面上販售的咖啡更濃郁,介於一般烘焙和法式烘焙(濃縮咖啡),可以逼出更多的油脂和呈現焦糖化狀態,帶有略微苦口感。就在近期販售了黃金烘焙,可以在飲用時享受純粹香氣。
  BLONDE ROAST黃金烘焙系列咖啡豆!共有兩種新口味-星巴克閑庭綜合(Veranda)和輕柳綜合(Willow)咖啡豆。
  Coffee Experience is more Important than Actual Coffee Quality.
  購買咖啡的經驗比咖啡品質重要許多
  1.Coffee Buying Experience. Howard Shultz (Starbucks Founder) spent a lot of effort not only in the beverage itself but in the entire coffee buying experience.
  This is why Starbucks locations around the world consistently have a good atmosphere, indirect lighting, relaxing music in the background, great aromas, and friendly 'baristas'.
  1.購買咖啡的經驗:星巴克的創始人霍華‧蕭茲花了許多力氣在飲料部分外,也很注重購買咖啡的過程感受。這就是全世界的星巴克可以持續提供良好的環境,舒適的照明,和放鬆的背景音樂,美好的香氣,和友善的「咖啡師傅」。
  This is also why their coffee has unique names. At Starbucks you don't order a simple black coffee, you order a Pike Place blend venti. Rites, names and processes are important part of customer experience.這也是他們提供的咖啡都有個特殊的名稱。在星巴克你不會用「黑咖啡」來點,而是用大杯派克調和。這樣儀式般的過程、點出咖啡名稱和整體過程都是消費經驗的重要環節。註明:星巴克位於西雅圖的創始店就在Pike Place Market ( 派克市場 ) 內,連圖騰商標都不同於目前所見的!
  2. Personal Reward . Psychologists believe a big part of Starbucks' success comes from the desire to reward yourself. Before a long day of work, you deserve to treat yourself to a nice Grande Cappucino. It's a little daily splurge that most people can afford.
  2.獎勵自我:心理學者相信星巴克的成功源自於獎勵自我的慾望。一天辛勞工作前,你是該好好招待自己一份大杯卡布奇諾。這點每日振奮劑算是普羅大眾還能買得起的。
  Behavioral psychologist Dan Ariely has proven how our brain tricks us into enjoying things more if we believe they are better. This means that even if the coffee at Starbucks is not actually scientifically better than the average coffee, the combination of the brand, the experience and your belief that it is probably better makes your brain actually taste it as better coffee and enjoy it more than an average coffee. This is why blind tests are important, because your taste buds will go with your brain bias.
  In other words, perception is reality.行為心理學者丹已經證實我們的大腦會欺騙自己去更享受某些事物,只因為我們相信那是較好的抉擇。這也意味著即使從實質檢驗來看星巴克的咖啡並不超越其他品牌咖啡,但因為品牌、飲用感受,和你認為星巴克就是比較好喝的信念的種種原因結合後,你的大腦就會感受到嚐起來的味道就是比其他咖啡品牌更加美好。這也是盲飲很重要的原因,因為你的味蕾會跟著你的大腦偏見而有所改變。(此份報告指出在盲飲測試感受各牌咖啡飲品後,測試員表示麥當勞和多那滋的咖啡飲品部分評價高出他牌許多。) 
  3.Familiarity - When you are running to work, and you need your morning Joe, it is hard to think about multiple coffee shops, evaluate them and decide on one. The default answer to 'morning coffee' is 'Starbucks'. This is the power of branding and positioning.
  3.熟悉度:當你匆忙趕去上班時,你早晨需要來一杯咖啡。這時候很難去回想好幾家咖啡商店,再一一評估比較選擇最後要去哪裡購買。通常說到「每日咖啡」就會立刻想到「星巴克」。這就是品牌和產品定位的魅力。
  When you are in a different city, going to Starbucks is lower risk: you know the coffee is OK (at least, or at least you think that), you know what to expect, you know they probably also have pastries and other items you may be looking for. It is a decision with lower risk than going to an unknown place that may or may not have good coffee.當你在不同城市,走進星巴克可以承擔比較小的風險:因為你知道那裡提供的咖啡是有一定水準的(至少是,或至少你是這麼認為的),你也可以預料買到的產品狀況,也不難想像那邊有著哪些餐點或其他選擇項目你可以先行決定。這樣一來,這個低風險的決定就會比去不知名的地方點咖啡來得安全,也不會去輕易踩到地雷。
  So no, Starbucks does not have better coffee, but it will taste better for you if you believe it. I drive an extra 5 minutes to get to the best coffee I can find, but I am as susceptible to my brain driving and my emotions driving my buying decisions as anyone else.所以,星巴克的咖啡並非優於其他品牌,這是不用懷疑的。但如果它喝起來比較美味也是因為你如此深信著!當然我也可以多花個五分鐘開去我所知道較好的地方買咖啡,但我的大腦驅使著我的心情,進而也影響了我的購買意願,最後就像其他人一樣又走進了星巴克。

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