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金門高粱酒與金華火腿

發布日期:
作者: 話酒/公務員。
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前言

看著水頭碼頭往往返返的金廈客輪,民眾、台商們拖著沈重的行囊,歡喜相隨,無疑的,大陸的魅力是無窮的!無論是旅遊市場或是經濟市場,我們看到的是一連串的紅紅火火!前幾日,在金門日報上看到金酒在大陸行銷據點即將開張的新聞,不禁想起最近大陸發生的「一個品牌拖垮一個行業」的事件,或讀者可笑為「杞人之憂」,但吾人卻認為「他山之石,可以攻錯」,或能換得些許省思與回響,當不枉所為!

品牌的迷思

「金門高粱酒舉世聞名!」這是我們經常聽到的讚詞,在酒類公賣體制時期,這話說得響亮又理直氣壯,因為金酒不僅是金門人的驕傲,更一直是獨樹一幟的NO1,我們知道金酒的註冊品牌叫「金門高粱酒」,「金門」是產地,也是品名,雖然金酒因時效及知名品牌之故,取得了「金門」品牌的專利權,可是各位可曾想過未來只要在金門產製的高粱酒,都可稱之為「來自金門」或「金門」的高粱酒,這在事實上和語法上都是合理的,那金門高粱酒要讓消費者正名,讓所有的尋酒客都不誤解的機會又是多少?也就是說「六六陳高」可以在廈門大嶝交易市場說是「來自金門的高粱酒」或說「金門『的』高粱酒」,請問這兩者與「金門高粱酒」的辨識度有多大?任何在金門產製,甚至轉口加工的酒品,都有這種榮幸可以沾上「金門高粱酒」的邊,未來我們的「金門」招牌倒底是資產還是負債,可就未可知了!

再來看看已經發生的例子,大陸中央電視台前陣子曝光了以「敵敵畏」農藥浸泡過的金華火腿事件,這只是當地上百家製作傳統火腿業者「之一」的傑作,但他的產品和聞名的「金華火腿」因源於同一產地,所以他們共用了一個產品的「別名」(非品牌名),由於事件的揭發,浙江省金華地區所有的火腿業者全都受到了農藥火腿惡名的荼害,因為消費者無法分辨金華地區的那些火腿是健康無害的,縱使眾多的廠家聯合花費了鉅資宣導、澄清,當地官員還公開試吃,終究抵擋不了消費者「怕死」的恐懼,他們唯一能做的便是拒絕任何跟「金華」兩個字有關的火腿產品,這便是品牌無差異化帶來的後果。或許內行人會知道,「金門高粱酒」是專屬金酒公司的註冊品牌,任何人想意圖影射或盜用,都要負相當的民刑事責任,話雖如此,但只要有利可圖,投機者的腳步是不會停止的,況且以「來自金門的高粱酒」或「金門『的』高粱酒」來宣傳自家的品牌,於情於理上都站得住腳,若真有如「金華農葯火腿」類同的假、偽、毒酒事件,在傷害已然造成的情形下,金酒又該如何去挽回消費者對「金門」兩字的信心?

假設屆時出狀況的是一家源於金門的知名酒廠,甚至是一個因廣告狂轟爛炸出名的品牌,那反而會有「好漢做事好漢當」的功效,不致株連無辜,若否,一家金門的酒廠就可能拖垮金門整個酒業,擊潰金門的經濟命脈!

從浙江金華的敵敵畏火腿事件,來看市場的品牌操作,可以明白的反映出典型的「作用力」與「反作用力」的交錯,可說是「成也品牌,敗也品牌!」

走自己的路

品牌最主要的功能是傳播、確認與激發購買慾,目前金門高粱酒的品牌模式,卻是源於一個地區、一類產品的共享模式,未來所有在金門設立的酒廠都可以共享這塊土地給它的榮寵,也都承擔了「一榮俱榮,一衰俱衰」的風險,這些問題除了由行業內部做自律性的規範外,主要的約束還是政府的查察力量,但在「賠錢的生意沒人做,殺頭的活兒有人攬」的通則下,這些自律及約束在真有事時,就會如摧枯拉朽般的不值一晒,身為金門經濟命脈的金酒,屆時有能力去承擔這種風險嗎?

如何走出品牌差異之路,應該是現在市場上備受榮寵的金酒應該深思的課題,以近期利益來說,產地「金門」雖為大家所共享,卻依然是筆極有價值的財富,這塊大餅金酒依然可以和其他酒廠繼續光明正大的吃下去;從長遠利益來看,對著金門高粱酒有特殊情懷的中高齡消費群,終將逐漸淡出市場,取而代之是追求時尚、嚐鮮的年輕消費族群,金酒不僅在酒質上應該訴求年輕化,在品牌工程的建立上,更應該有讓人耳目一新的感覺,抱著「金門」和「兩條金龍」不放,對金酒到底是福是禍,在酒業市場未進入近身肉搏廝殺的當兒,似乎言之過早!

「宜未雨綢繆,毋臨渴而掘井!」很多人都曉得,卻少有人在榮耀的當兒看得透,金酒倒底是金門人的金酒,有遠見的當權者,應該謹慎的為金酒的未來圖謀更有利的方向!

建立新品牌

在金酒竭力維繫老字號,打繫意圖不軌業者的同時,似乎可以考慮品牌併行的模式,即是在業內共享「產地金門」的同時,在金酒的系列產品裡,另外建立一支全新概念的自有品牌,和以前容易混淆的品牌(如:「五十八度(酒精度)金門(產地名)高粱(原料)酒」,何來專屬?)形成較為明顯的區別,這個區別應該包括品名、品牌、內外包裝,甚至是全新的VI視覺識別系統。

在老品牌的導引下,新品牌可以有計畫、有步驟的逐步切入市場,與老品牌形成市場上的互補,消費層次上的分割,吸收原本不易開發的年輕族群,將新品牌逐漸培養成一堵新興的消費勢力,既可以激發老品牌的活化,明確市場的競爭區塊,更可規避共享品牌及業內搗亂的風險,做為金門高粱酒最厚實的擋土牆,金酒何樂不為?

在市場競爭法則裡,贏家往往不贏在於產品的優良,而在比對手少犯錯誤!一支「敵敵畏」的火腿可以拖垮浙江金華的所有火腿業者,卻也同樣造成了「雲南火腿」的紅火脫銷,於「雲南火腿」而言,這是因禍得福!於金酒而言,擁抱「金門」這個品牌,未嘗就沒有「塞翁得馬」、「和氏懷璧」之慮,類似這種單一品牌、共享稱號的事件,以後一定還會發生,金酒把所有的雞蛋都放在「金門」這窩裡,真的非常危險!

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