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金酒前進大陸的行銷剖析

發布日期:
作者: 言酒。
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─從如何進行有效的銷售談起  

      前言  

    肇於金酒大舉前進大市場之始,就筆者觀察大陸酒市之經驗,深覺要在大陸這種不規範的市場開發高優質酒品的市場規模,委實有一定的難度。或許失敗的經驗是成功的基石,但營銷方向對,並不代表做法對;做法對,還要放對人、做對事,才能日漸有功,事半功倍!  

    看金酒對大陸佈局的熱忱,又委實有些不知為何而戰,如何應戰的迷惑,令人直覺是否大陸的三處直銷門市,又將重蹈台省三處分公司「只重表象,不計盈虧」的後塵,是以野人獻曝,提供一些市場經驗及作法,或能激起些許漣漪,讓執事者多些思索的面向,於願足矣!  

    金酒的神秘賣點  

      金酒之於大陸市場是陌生、神秘的,兩岸五十年的阻絕,讓「台灣製」(包括金門)的商品都蒙上了神秘的面紗,因為神秘,所以富饒話題、興致高昂。在大陸人的眼裡,「金門高粱酒」代表粗獷、外來與神秘,與其說金門高粱酒酒質好,勿寧說是因為大陸本地的酒品習於殺雞取卵、偷工減料。因為市場的廣大及普遍消費意識的低落,投射在十三億消費人口上的事實,便是減得一分成本,就代表無窮的獲利。所以大陸本地的酒品習慣在品質上打折,以換取更寬廣的市場空間及佔有率。君不見同是清香型白酒的「北京二鍋頭」二百毫升零售價不過五元(台幣二十元),就連市占率第一,售價兩佰多元的「五糧液」也有三元錢一瓶的「尖莊酒」(OEM的品牌),看在台灣人的眼裡,是不可思議的!但因為分層、分級、分檔次,市場客群明確,涇渭分明,所以各酒品、各品牌,大抵各有所屬,各擁所好,相安無事。  

    但金酒的加入便是件詭譎的事了。金酒以舶來品的身份,面對百分之九十六以上的進口關稅,一般的「零點六特級酒」零售價格也近人民幣兩佰元,就以全中國人均收入排十一的廈門市而言,一瓶酒象徵了五分之一的月收入,金酒「勢必」訴求金字塔頂端客群的企圖不言可喻。  

    但如何去直接面對這些頂級客戶,如何去開發消費需求,便是進行「有效」銷售的重點。立個山頭,開家門面,表彰了正品渠道,卻不意謂著消費的集中與假偽酒品的根絕。曾聽一位大陸友人的笑言:「昨日酒宴,拿來金門高粱一嚐,就知是假的。(且聽後話)但我們還是喝了兩瓶!」有時酒的真偽真的不重要,重要的是「酒」在當時、當地彰顯的地位及價值。因為「金門」兩個字在大陸消費者的心裡存在這麼多的奇特與矛盾,所以我們不能以一般的行銷教案來看金酒的大陸行銷,反倒應該思索更務實的營銷組合,來解決金酒大陸的銷售困局。  

    權變的入鄉隨俗  

    白酒在大陸是一個同質性極高的消費型產業。大陸幅員遼闊,酒品種類多如牛毛(你絕對數不清),加上進入門檻低(經銷商只要能保有一定的銷售量,就能擁有一個自有品牌)、消費者品牌意識薄弱(如:只識五糧「液」,不解五糧「醇」),南北口味迥異(北方重辛辣,南方講柔順),要做一款通行大江南北的暢銷名酒,可說是難上加難。所以很多大型酒業,均會因時、因地制宜的設計開發出符合當地消費習慣的酒品,以「金六福」(為五糧液的副名牌)為例,便常常會特別推出「為○○(省或市)鄉親加油、問好」之類的訂製酒品,用意也在投其所好,更近一步的接近區域的消費需求。  

    當然,改變不代表帶來成功,啤酒業的「百威」以清爽口感迎合中國人的口味,反觀「貝克」、「嘉士伯」等的經典歐洲啤酒,卻因口味不討喜而衰敗。但反觀「喜力」就不興走入鄉隨俗路線,卻也賣得紅火。所以說酒品之營銷,實無一定的必勝法則,卻多的是因地制宜的權變及周全。  

    消費需求,可分為心理與生理層面。生理上,為回應產品表徵意象而激發的購買衝動;心理上,則是訴求消費價值的認知與延伸。訴求入鄉隨俗,不獨是口味的跟進,更多時候是同理心的附和與發揚。如:洋酒「人頭馬」便訴求「加冰飲用」及「人頭馬一開,好事自然來」的飲用習慣及中國人求吉事、講好運的同理心。這些行銷策略,對大陸消費者而言,就是親切得夠「俗」,「俗」不代表卑下,卻代表生活層次的貼近與親密。消費者在面子、裡子俱皆顧全的狀況下,只要經濟能力許可,自然願意去成為享受高級酒品的頂尖雅痞,至少那代表對自我的肯定及延伸社會地位與追求高尚的企圖!  

      金酒之於頂端的消費群亦復如是。不同的是白酒與洋酒先天存在了高雅層次的認知差距,但高檔白酒復有豪邁、直爽與盡顯中國本色的特質,便成了可與洋酒一較短長的利器。在大陸人豪飲萬元(人民幣)「路易十三」的同時,我們可以知道中國的頂級消費力是無窮,重點是,你的酒品怎麼應他的俗、隨他的興,盡顯他的豪情壯志、時尚風采!  

    務實的營銷策略  

    在大陸賣酒,營銷觀念不見得要先進,有時反而要隨俗的落伍一下。作酒的,就是作資金、作實力。在大陸作生意,「放帳」是極度危險的事,但不放帳通常又註定要坐困愁城。業界流行一句話說,「在大陸做生意,放帳是找死;不放帳是等死!」面對帳務上的風險,金酒如今採「現金交易,一萬元以上打九折」的作法,可說是「終極」安全,卻又毫無人性。面對詭譎的市場,應對方式絕不能僅有一套,重要的是如何去找出目標客群、鞏固客群進而做大客群。從前述的金酒的品牌形象以觀,擺在檯面上的經常、可能消費客群,大抵不脫政府機關(求人求事)、台商(交誼贈友)及軍方(彰顯特質)體系。因為「酒價」高檔,所以「玩」得起、「喝」得起金酒的,都必需要有相當的資金實力。如何收攏擁有雄厚資金的經銷商,便成了銷售上的重中之重。然而,在大陸所謂的經銷體系,卻未必如台灣般的規範、有紀律。舉例來說,除跨國的連鎖通路外,有幾間店面的連鎖小超商,它也會自成體系,跟你「論斤秤兩」,加上數不清的排檔、酒店、餐廳,如果要徹底的做好市場佔有率及鋪貨,勿寧是項浩大又艱鉅的工程。據統計,一般白酒要在市級市場,擁有年營收三百萬的銷售額,通常得投入三十萬元以上的通路費用,這些還只是表面的上架或入場費,實際入場後,還要加上服務人員的集蓋費、促銷費及商家的餐巾、桌牌及諸多小宣傳品(如打火機、牙籤筒、煙灰缸等等)的費用支出,所以在大陸做通盤的直銷布建,實在是件極其辛苦,又很難看到成效的工作。  

    所幸,金酒以外來酒品的身份,再怎麼說也有一定的檔次、價值和知名度,以此為利基,實不宜以和稀泥的開發方式,去探求未可知的市場。反倒是一些高檔的酒店、聯營餐廳、特殊渠道,才是金酒應訴求的營銷據點。特定的客層需求,代表溝通對象的侷限,卻不意味銷售的難以突破。單就年節的機關往來、台商應酬、軍系餐宴的送禮市場需求,就能替擁有「高質、高價、體面」的金門高粱酒創造意想不到的營收。金酒目前要做的,只是因地制宜的包裝禮盒開發及潛在目標客戶的溝通與了解,相信只要做好事先的市場調查、情資分析及事後的需求改善、銷售服務,要開發目標市場,反會比洋酒及在地高檔白酒更具優勢。  

    其實建立經銷體系,相當大的部分還是要依仗忠實的經銷商及業務代表。金酒必需有充分授權及掌得住駐點業務代表的本事及心理準備。以金酒高價的特質,如不嚴選駐點業務代表,絕對可能會出現一些收了帳款,卻一去不復返的壯士。一般台企通常會先跟經銷商約定好「匯款到戶,款到出貨」,對經銷商信用額度的核定,也極其謹慎。大陸一些知名企業,如「哇哈哈」、「康師傅」針對經銷商的資金調度需求,會乾脆對經銷商補貼一定時間的銀行貨款利息,以保障「款到出貨」的制度遂行,或要求以銀行開立的「承兌匯票」支付(類同我們的支票,不過保證方為銀行)。但就經銷商而言,最缺的就是巨額的資金托盤,所以有資本的經銷商自然會挑三揀四的選擇付款條件優惠,商品周轉率快,信用、售後服務較好的商家及商品。就白酒而言,旺季大抵集中在節慶及冬季,偏又此期恰是經銷商資金最緊的時候,如何培養長期的合作夥伴,養成自己的銷售班底,做好客情應對,其中的關鍵就在於廠家要「能放、能收」,這部分的工作,自然民營機構的彈性較公營機構高,但公營機構又佔了信用度及規範性的利基,如何取長補短,就要看當地區域經理的拿捏與掌握了!  

    彈性的員工管理  

    企業的最大資本在人才,人才之於企業便是一切的對外表徵、形象及執行力的展現。以金酒的情形來看,「鞭長莫及」恐是不爭的現實,加以金酒有實質終端營銷經驗的業務人員如鳳毛麟角,要吸收當地的優秀人才加入,又必須承擔較高的道德風險,在後無大將,前缺先鋒的情形下,守著一方小店,回到原始的「坐銷」型態,可能是當下不得不的選擇。但金酒既指望在別人的地盤上攻城掠地,自成一方諸侯,如何「選、訓、用、留」人才應是早晚必需面對的事。以往台企習慣將二軍派往大陸,現在則是精銳盡出,尚難占得半分便宜!主要的原因在於,大陸人才肯學、擅模仿,重點是夠便宜!要比磨功耐力、刻苦耐勞,台幹顯不及其一,但要論對事的全盤思索及創新、應對,台幹則較具優勢。如何擅用兩者之長,互補其短,管理者的思維及作法便相當重要。  

    一個管理者最重要的就是要學會「選擇」。世上沒有絕對完美的事物,關鍵是在當下如何去發揮資源,盡顯所長。拿破崙曾說:「一個法國騎兵抵不過一個哥薩克騎兵,十個法國騎兵剛好和十個哥薩克騎兵打平,但是三十個哥薩克騎兵就遠不是三十個法國騎兵的對手。」所以要拿破崙選擇,參加團體賽當然選法國騎兵,如果是比個人單項,當然是哥薩克騎兵較優。  

    就金酒而言,後方需要的是法國騎兵,前鋒則要用哥薩克騎兵。就高檔酒品的市場而言,單兵突破,往往會比大堆頭的掃街來得見效,後勤的內稽、內控則是我方強項,如何執行便需「以夷制夷」,而且重點還在業務代表的從業背景及自我認知的確認。畢竟,「金字塔頂端」代表少數,代表消費要求「龜毛」,卻不等同消費額低,精兵政策是所有高檔酒行銷的必然選擇。高檔酒市場是一個更重體面、隱私及少量人爭奪特定市場的工作,從業人員皆有著千絲萬縷的關係攀連(特別是大陸人最講這套),一般的管理規範是無法留住這些精兵的!如何設定「風箏線」的張力,使操控者可以掌握與估算「風箏線」的長短,使其不致失聯,同樣的重要!  

    對精兵的管理方式是較鬆懈的。如:讓業務代表擁有一定額度的業務費決定權,每日的工作安排和周、月計畫也由其自行擬訂上報,除上、下班及會議時間需受約束外,其他的時間可以自由運用;廠方則擁有對各主要終端的包裝、陳列和價格的管控權,與代理商建立直接的情資管道,從同業、經銷商處回饋員工的表現評價等等。「放」適足以拓展新機,「收」在於掌握成果。廠方對業務代表的要求,應是全天候的即時服務與無阻礙的溝通及訊息交流,對廠方而言,投入代表著更大的產出效應,對員工而言,投入除了薪資的回報,更重要的是「走路有風,言而有信」。在保證具體操作質量的同時,規避遠程管理的難度,減輕廠方的管理負擔和成本,應是至為重要的前置規劃與執行課題。  

    通路的在地深耕  

    完善、先進、國際級的管理制度,當然是令大陸員工欣羨及吸引他們加入的重點。然而,也是最容易被複製及挑戰的部分。中國人的頭腦通常能從蛋殼中找出毛孔,遑論其他。像金酒之類的中小型產業發展,落實在地的特色化是必走的途徑。在地不代表通俗,卻代表導入最「務實」的觀念及思想,大陸員工最受企業主詬病的就是比較缺乏主動思考及解決問題的能力,在時間的管理上也比較沒效率。  

    但在通路的經營與經銷體系的開拓上,這些員工卻又兼具明悉當地通路特性及潛在客群的優點。台幹在進行通路管理時,不論懂或不懂,權威遭受挑戰是時有的事。所以,通常成功的企業主會要求台幹放下身段,親身實地的去體會、驗證自己的思考及作法是否合時宜。大型的跨國企業,諸如可口可樂之流者,自然無需這樣做,因為它的強勢資本與規範,可以落實到最邊陲的零售點,但一般的企業則必需更深刻的去了解當地的通路文化,進而創造出自我的管理特質與方法,才能保證管理到位,不致被員工牽著鼻子走。兩岸存在的文化差異、價值認知,甚至工作方法,不會因為一本管理規則就消失無蹤,身為一個外來企業,只有更加突顯自我的管理特色及融入當地的環境互動,調適出適合的工作方式,才能真正的具有穩固的基礎,才有擘劃成功的條件。  

    二八的行銷法則  

    現在的市場是買方市場,而且是置入性、整合性行銷的時代。推銷商品常見的模式是地毯式的舖貨、舖天蓋地的廣告及宣傳。但對金酒而言,恰不需如此的大費周章。金酒的品牌營銷模式應該走終端的銷售推廣,因為我們要先設定「這不是一般人喝得到的酒!」  

    以二八法則剖析,百分之二十的消費者會購買百分之八十的商品,百分之二十的通路實現百分之八十的銷售。這種運作模式的缺點在於需要更多、更深、更高素質的通路經營投入,但卻是非常適合培養特定高額消費客群的管道及方式。以有限的資金做集中的銷售突破,是很多銷售公司都想做的事,但通常那又取決於商品是否能實現通路的較高周轉率及它的通路價值。現在的銷售人員做市場有很大的程度是在交朋友,交朋友意謂著更深層的榮辱共需,卻又代表著沆瀣一氣。  

    高檔酒的消費群體較少,所以經營市場的人員必需要有融入通路,自然介入關鍵性人員的工作及生活的心理準備,台灣通路上的照章行事,在大陸的通路行為上,有時代表的卻是關鍵人物的彈性運用及生活、工作間的混淆。「在工作中愉快的生活,在生活中自然的工作」,是每個想有效介入大陸通路運作者,都應有的認知。當然站在公司的立場,以績效為圓心的管理模式應是最後堅持的底限,凡事說清楚、講明白,用白紙黑字做規範,只做公開的承諾、嘉勉及責難,更是管理「超人性」人才的必需準備。  

    謹慎的前進腳步  

    勝者未必先得天下!沒有巨額資金的托盤及死忠經銷商、優秀銷售人員的追隨,想保持成功的果實將極為困難。金酒面對巨大、誘人的大陸市場,踏出的第一步理應極其謹慎,以免泥淖身陷難以脫身。依個人的建議,至少有些方向是可以先規劃、布建的:  

    一、在重點市級市場的關鍵位置樹立戶外看板,做登陸宣示。  

    二、調查該市場目標通路的關鍵人士及優秀銷售人員,先進行理念的溝通,了解進入市場後可能遭遇的困難。  

    三、培植自己的行銷班底,寧可要白紙,也不要尾大不掉的油條。  

    四、利用公共活動、促銷會曝光高雅的商品形象,建立高檔與高階需求的印象。  

    五、因地制宜改變產品包裝,應注意雅比俗來得重要!  

    六、適當的規劃年節公關送禮,設定台商、機關、軍方為目標,探求產品改善意見,建立客戶資料及改進意見的資料庫。  

    七、反饋意見與銷售班底成共識,設定主、次要目標,全力爭取認同。  

    八、重點目標市場的大型超商、商展、高檔酒店,落實持續的曝光率,保證真品購得管道的通暢與到位。  

    結語  

    「成功經驗大多來自失敗的苦果。」或許個人的淺薄認知,有些「孔夫子面前賣文章」的態樣,但停滯就代表退步,在更多的人對金酒的前進大陸充滿更高期待的同時,把「眼前的事情做好」就成了最基本的手段。  

    希望金酒在放眼福建,謀圖中國市場大餅的同時,真的能具體的開疆闢土,實現立足中國的夢想,而不僅止於是說說而已!  

    

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