經過一次事業上的歷練，深覺商場的現實與課本上的理論確實存在很大的差距。雖然從學理上的論證，可以輕而易舉的預知失敗的可能，但通常還是要真正的痛過一次之後，才知道累積成功的果實終屬不易。

在工作中，常遭遇的就是「雞」與「米」的抉擇。俗話說：「偷雞尚需蝕把米」，在現代的「行銷」運用上，就是要銷售，便要「行」。「行」是行動力的統稱，更代表一種決斷與經驗證。

「行」代表要走得出去，要上得了檯面。

要走得出去，便要眾所皆知，要質優價實，在種種客觀環境及因素的集結下，通常只換來「花大錢，買廣告」的結論。廣告的型態多樣，置入性的、直觀式的、隱晦式的，甚至是做公益都是一種廣告的型態。通常所有的傳媒都無法確切的告之花錢的廣告主，「廣告做了，促銷活動搞了，能有多大的成效？」或絕大多數的廣告及促銷都是正面的，但中間是否存在過多的資源浪費，就少人去深究了！成功了是因為「廣告」運用、執行得宜，失敗了，還是肇因於「廣告」投入不夠，或執行不得關鍵、要領。在行銷上我們常說4P(Product、Pricing、Promotion、Positioning)，之後又有人認為這些還不足以涵蓋行銷的作為，之後又有了6P、7P(：：：Positioning、Publicity、Packaging、Pass-along、Permission)，甚至是13P。在這種種行銷資源運用的背後，最常被忽略的通常就是產品(product)本身，因為在整合過多行銷資源，且資源體系日益繁複的今日，產品的特性通常最容易被忽略，台灣的某一電視購物頻道說：「經由我們，狗屎都賣得出去！」這是一種對自我專業的自負，卻也是對現今消費族群對購買產品「盲目」(Nosense)的最大諷刺！

產品要上得了檯面，要特出自我，更要與眾不同。近期讀了行銷大師賽斯．高汀的力作︽紫牛︾，起初是它的標題吸引我，一個全新的P─purple cow(紫牛)；什麼是「紫牛」？「一種產品、一種概念、一種行為，內植『創意病毒』，足以引起『噴嚏者』傳播『熱迷疹』而自我行銷，不靠大眾媒體廣告一樣引起騷動、討論、口耳相傳與熱迷追隨。 書中的引言如是說。」這就像在牛群裡，有一頭有紫色斑點的牛，你是否會先看到「牠」、記得「牠」，並且傳播「牠」？

所謂的「紫牛理論」，大約是說一種行銷上的新體會，作者認為現在用大量的媒體包裝及廣告資源去包裝商品，基本上都是一種無謂的投資。有時候我們應該回歸到商品本身的創新性及奇特性，若然，則商品便會像病毒傳播一樣深入消費者的腦海，形成一種消費的風潮及立足優勢，這跟有沒有密集及重度的廣告行銷是無關的，完全是體現一種回歸商品為本的行銷策略，用你的產品去打動消費者，而不是華麗的廣告詞、精美的包裝、配套的整合行銷。只有當產品的「內蘊」與消費者心中的「價值」，等量齊觀時，商品才真正的上得了檯面，「駐」進消費者的記憶盒子裡，這就是一種品牌生根的模式及過程，就像ＬＶ絕不代表廉價，可口可樂絕不象徵高貴一般，商品的存在是為了品牌，更為了消費者的期待！

見識到這種論點，會竊笑終於有人不懼得罪廣告界而說實話。其實現在大多的商品都已經被廣告吞噬了，人們有時候竟已忘了，真正的消費動機是什麼，有時甚至只因是那個偶像代言的，便迫不及待的將它充斥在家中任何的可置空間裡，縱使從今而後，對它再也不屑一顧。這就是現在流行的消費模式，一種盲動與輿論風潮絕對導向的消費模式！

或許許多人還記得幾年前某速食業者推出的Hello Kitty布偶套餐風潮吧！很難想像的台灣的消費者為了集購成組的填充玩偶，竟然必需翹班、徹夜大排長龍去搶購一個「買回來也不知道要幹什麼」的東西。這個案例，在往後有機會參與的行銷研討會中，常被拿出來當做成功的案例做研討。當然，成功的行銷事件，必需綜合社會環境、消費期侍、流行話題，及產品價值等的多方面向，在消費者物超所值，物稀為貴的預期心態下，要去操縱商品形成瞬間的價值，是可行的。但退一萬步想，這種急速滿足的期待，真正的反應了商品的被需求性，及它真實的價值了嗎？待我們冷靜下來，回歸到商品的基本訴求面，創新、激發商品一種驚艷式的消費衝動，可能才是一種可長、可久的行銷作法。

當然，廣告人是不會這麼認為的。「紫牛，不過是一種以局部看全體的觀感。」媒體界對紫牛理論提出了他們的的疑問。

畢竟不論是商品或廣告媒介，最終決定它們成敗的，應該都是消費者導向的市場機制，商品和媒介因何而生，為何而在，都是一場市場供給與需求的結果。縱若，擁有再奇特的商品，再優化的商品，沒有傳媒的推波助瀾，終究，「酒香還怕巷子深！」訊息的高效傳達是當代傳媒存在的優勢，更是消費者被孤立的弱勢所在。傳媒左右著消費者「知」的權利，更教育他什麼是好，什麼壞，消費群體已經失去了自我判斷的本能！

商品藉由訊息露出，藉由口碑的傳導，都是需要刺激的，在一切講求快速及聲光效果的今日，傳媒的有效運用一樣需要特殊、奇特的手段。在不同領域裏，我們亦可說，「優秀的傳媒，一樣是各擅專場的『紫牛』。」這似乎又回歸到了原始的命題，只要你要夠特出、夠創新，無論是依賴商品而生的傳媒，還是藉由傳媒包裝的商品，才能有所專擅，才能擁有市場，也才能長久的維繫優勢的競爭力，成為你領域中的「紫牛」！

談了這麼多，可能各位都迷糊了，其實我僅在論述商品之於廣告的依存，是若即若離的，如沒有商品本身的特出性，廣告只能包裝一時的美好，卻維繫不了長久的芬芳。反之，假若商品本質夠好，卻缺少優良的宣傳則會折損商品的價值，不是走不出去，就是孤芳自賞。

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你心中的「紫牛」在那裡？金門的「紫牛」在那裡？有此一問，自然有人會聯想到金門的金雞母──金酒。金酒的競爭力在那裡？特殊性在那裡？身為金門人想必都能回答個大概。不可否認的，金酒是台灣白酒界的「紫牛」，但未來有人會取代我們的「紫牛」地位嗎？或有人會振振有詞的說，「我們有好山、好水、好技術，我們有不可取代的環境，我們還有歷時半世紀的優良品牌：：：。」

一種傳承的精神在所有金門人的血液裏湧動著，我們希冀這是一個永恆傳承的志業，我們期待這是金門人永遠的驕傲。「希望相隨，有夢最美！」在築夢的同時，我們也不要忽略，「市場」終是決定企業存亡的最終鐵律！

依據「紫牛理論」，顯然金酒已經是隻被成功創造的「紫牛」。在「紫牛」進入市場並獲市場接受後，一定會漸漸進入半衰期，企業為維持不墜，必須持續改良紫牛，提供充足的養分餵養紫牛。這才是未來行銷人員應該走的路：「發明創新產品、設計製造、定價藝術及銷售技巧，都應該包含在行銷的工作當中！」

據報載，金門某議員表示，「砍光了金酒一億七千萬元的廣告預算，金酒照樣超盈餘的達到銷售目標，所以沒有廣告就是最好的廣告！」

以結果論，這句話並沒有錯，錯的是廣告並不只在做現時、現地的訴求，更是未來的投資。金酒的形象不是一朝一夕積累的，今人的成就應該歸功於前人的努力，今日的錯失，將導引明日的苦果。金酒今日該努力的自然不重在「廣告」，而在發明創新產品、設計製造、定價藝術與銷售技巧！

「勝者，未必先得天下！」不要沈溺於昨日的榮景，只應執著於當下的堅持，探索未來的出口。英雄本不應以當下的成敗論定，僅以雷根的一句話做結：「假如你不計較功勞歸於誰，成就會更大！」

發現我們心中的「紫牛」，傳承那份永久的志業與驕傲，為了眾人，更為了自己！