金門「小三通」旅客穿梭不停，縣府期待起到真正提振經濟的作用。（李金生攝）

特約主筆：李金生
中國國民黨主席鄭麗文訪陸會見總書記習近平，帶回十項惠台政政策，其中2項與金門有直接關係，即推動金馬通水、電、氣、橋和金門共用廈門機場。就目前兩岸緊張關係而言，除大陸已在2018年通水金門外，其餘都只是期待未來，甚至有些浪漫的憧憬而已。
其中，與觀光試點有關的恢復上海、福建居民赴台自由行，也就是兩地陸客可以直接從大陸飛台灣旅遊，或循金廈泉「小三通」中轉赴台，可能讓金門淪為陸客赴台的「跳板」、「中途島」，如果完全留不住中轉遊台的陸客，目前兩岸人流往來的紅利就有下修可能。對以觀光為發展主軸和經濟導向的金門來說，當然不是好事，甚至可能坐實鄉親憂心的「小三通」看似往來熱鬧，但實質經濟效益不大，很多旅客只是路過，上個廁所就走人的假好現象。
陸委會副主委梁文傑重申，自由行與團客的恢復都要經過觀光小兩會的磋商，包括每日入境人數配額還需要討論，同時也指出，大陸在2個多月前宣布上海團可以到金門馬祖，但至今仍未正式宣布上海居民可以申請簽證，以致尚無任何實際進展。這一席公開的回應等於築起一堵高牆，也將球再踢回大陸，因此大兩岸的大觀光在可見的短期內，應不會有顯著、立即的變化。
但金門縣府觀光處基於未雨綢繆，早有提前部署作業，陸務科評估一旦上海及福建恢復赴台個人遊成為事實，將對金門觀光帶來雙面影響。正面而言，「可擴大整體陸客市場規模，並引入上海等一線城市的高消費族群，有助提升金門旅遊品質與消費力，同時促進深度旅遊發展。」但負面衝擊更不容忽視，原因是金門占有地緣區位的優勢，可就近吸引福建及大海西沿海城市的遊客來到，未來若也能去台灣本島旅遊，可能降低經由金門中轉或停留的意願，將大幅弱化金門的「門戶」角色。而且，「台灣本島觀光資源多元豐富，對金門形成龐大的競爭壓力。整體而言，此政策短期有利於市場活絡，但中長期金門須強化自身特色，以避免被邊緣化。」
相關數據顯示，疫情後金門陸客市場逐步回溫。自2024年10月開放福建居民赴金門旅遊簽注，至2026年4月12日止，累計入境陸客達28萬1,037人次，其中團體旅客1萬371人次（3.69%），自由行27萬0,666人次（96.31%）。縣府觀光處進一步觀察2026年的短期趨勢，也顯示1月1日至4月12日止，累計入境4萬3,474人次，其中團體僅154人次（0.35%），自由行達4萬3,320人次（99.65%），顯示旅遊型態已由過往團體旅遊轉為個人化、自主化。
觀光處分析指出，來金陸客年齡層以年輕族群為主，其中25至34歲占比最高，約44.8%，其次為18至24歲約33.2%，兩者合計接近八成，而35至44歲族群約占15%，45歲以上比例則相對較低，顯示金門對年輕族群具有高度吸引力，且來金旅客多為數位世代，習慣透過網路搜尋資訊、規畫行程並分享旅遊體驗。因此，金門在行銷策略上應著重社群媒體經營與視覺內容呈現，同時提供便利的自由行配套措施，如交通導覽、線上預訂及多語資訊，以滿足陸客的旅遊需求。
從來，「花無百日紅」，這些都是眼前的熱鬧好風光，一旦開放福建、上海遊客赴台自由行成為事實，可能帶來兩岸觀光版圖的大變動，在對岸遊客關於「金門不是台灣」、「阿里山、日月潭不在金門」、「101在台北」的普遍認知下，金門不能再靠地緣關係單吃兩岸旅遊紅利，已是可以預期和不可迴避的事。
觀光處另項分析也顯示，社群網路影響陸客來金旅遊的占比最大，超過九成以上曾透過小紅書、抖音、微信等平台接觸相關資訊，且多數認為影響程度最高。相較之下，傳統媒體如報紙、電視及戶外廣告影響力較低。未來，金門旅遊勢必再強化數位行銷策略，結合網紅推廣、短影音內容及用戶分享機制，來提升曝光度和吸引力。
面對兩岸旅遊大市場的可能變化，縣府觀光處主動出擊，目標是擺脫大環境的拉扯，希望在地緣優勢下持續強化島嶼旅遊競爭力，維持小市場的熱度和紅利，甚至在開放競爭下，走出更具延展性，不被大市場併吞的旅遊特色。金門旅遊要可長可久走下去，還有待縣府和相關業者共同努力，更要有「金門好，兩岸才會好」的自信心，而這一切也有賴全體鄉親的協力促成，才會讓它真正發生。