把握五二○就職紀念酒的行銷契機
總統馬英九、副總統蕭萬長即將就職,金酒公司率先取得馬英九總統的書面授權,預計在就職當天開始上市銷售「五二○就職紀念酒」。報載,「五二○就職紀念酒」的發行,已引發代理五十八度金門高粱酒的維他露公司,與代理三十八度金門高粱酒的味丹企業的商機卡位戰。
據瞭解,金酒公司此次規劃的五二○就職紀念酒,包括有五十八度、三十八度金門高粱酒,及金裝版的十二年陳高等三種酒類,容量約為○點七五公升。其中,金酒的金裝版十二年陳高,全由金門酒廠與旗下三處台灣分公司負責銷售;維他露拿到五十八度的五二○就職紀念酒八萬箱、味丹則拿到三十八度的五二○就職紀念酒六萬箱,金門縣民的端節配酒,更可加配五十八度「就職紀念酒」兩瓶。然而,在「僧多粥少」的情況下,已引爆全台詢問的熱潮與搶購。
平情而論,總統就職紀念酒乃是極為難得的事件行銷個案,如能好好操作,除可有效提升銷量外,對於品牌形象的提升及永續營運,將有直接而正面的助益。然而,事件行銷的本質在於掌握事件的熱度及影響,並朝向多贏的面向發展,如此才不枉馬總統支持離島產業發展、助益金酒品牌形象的初衷及美意。基此,以下兩點意見或可供各界參酌。
其一,限量品的炒作:事件行銷本質在於掌握熱潮與稀有性。本次金酒公司搶先取得馬英九和蕭萬長的肖像使用權,可說殊為難得,為了掌握這個行銷契機,「限量酒」的概念是絕對必要的。然今「普飲版」紀念酒乃沿襲○點七五公升酒瓶及內容物,是否足以阻絕如「二○○○年三十八度總統就職紀念酒」酒商們「換標不換酒、長長久久」的行銷作法,卻值得疑慮。為此,金酒或可設法在酒品上加上暗記或亂碼,用以保障消費者的基本權益。
其二,典藏酒的迷思:此回最高檔的就職紀念酒,當屬金裝版的十二年陳高,限量一萬瓶,一瓶六千六百元。和二○○四年陳水扁就職紀念酒相比,當年裝的是十年陳高,一瓶要價六千元,至今卻還約有一萬瓶賣不出去;反之,金酒的五十週年紀念酒卻極度缺貨。由此可見,典藏酒雖然有其稀有性、增值性,但成效依舊要看行銷功力與酒品能否體現精緻性、價值感而定。事實上,典藏酒、年份酒及高檔酒早已成為酒行業中的「異軍」;「異軍」能否「突起」則在於行銷者能否把握「行銷機遇」與「品牌自信」。六千六百元或許不是很高的訂價,但如何讓消費者確信,珍藏這款酒爾後可能創造倍增的金錢價值、增添典藏者的光彩?對此,金酒除了應在典藏包裝、技術認證、名人加持上都動腦筋外,甚可舉辦相應的公益拍賣、捐贈弱勢等活動,如此當可提升最大的行銷效益。
總之,好的行銷計畫應在投入行銷戰場前,即事先做好贏得戰爭的準備。馬蕭就職絕對是近年來最值得掌握的「熱點新聞」;企業要想透過「熱點新聞」來達到行銷產品的效果,就必須讓行銷策劃足以吸引大眾媒體和消費者的目光。我們希望五二○總統就職紀念酒的開賣,對金酒而言,不僅是錦上添花,更是一次品牌、質素的總體檢,以及一次社會責任的有效恪盡!