從幾次大型文化藝術活動中，看待如何開創「文化生意」，或許文化相當抽象，其實就是一種生活表現，可以說是感動、理想、傳說、習俗、信念、涵養、信心等。而生意，它是生動的主意，把活的觀念注入產品和服務內，以建立生活的事業，成功的文化發展必須透過市場，才能更具流通性與接受性。

面臨全球化的時代，教育水準的提升、講究品味、有強烈自我意識、更高的精神追求，與過去大大不同。尤其亞洲各國以加強內需，刺激民間消費；然而，在現今市場上，什麼是商品的競爭，如何抓住消費者的心，有遠見的政府正以文化訴求注入傳統產業之中，悄悄改變人們的生活習慣，重塑美滿的生活時尚。

從餐飲到住宿，從服裝到娛樂，從文化到藝術，生活各層面，工業化和營利至上的經營導向，已不能完全滿足消費者。顧客期待從產品及服務之中獲得原汁原味，感受真正的價值。今天要成功，絕對要關注所秉持的價值。快樂的生活，不只來自有形的東西，想法也可以賣錢，具體的說，文化生意，不僅是為營利，而是可轉化為理想、熱情、堅持；經營得當，利潤還是會不請自來的。這是新時代的趨勢。

然而如何尋找市場新利基，就是去發現生活文化、發現在地化、從老祖宗閣樓上發現壓箱寶，嘗試用現代語言和方法建立與他人分享的行銷通路。例如星巴克創造咖啡的傳奇。星巴克咖啡公司目前是國際品牌，最初在一九八七年只有六家店，僅是不上百人的地方性事業，到兩千年營運成績逕收入二十二億、淨利九千萬美金，全球十七個國家計有三千五百間店，服務一千萬名客戶。所秉持的價值觀就是「營利不忘員工，成長不忘創意」。星巴克董事長兼總裁舒茲說：「人們之所以想到星巴克，那是因為聯想到我們的主張：：星巴克改造出來的產品，拿一些舊有、人們熟悉的咖啡、製造浪漫的感覺搭配週遭氣氛，重新發現多世紀以來咖啡的魅力與神秘，是顧客陶醉深具風格和知識的空間。」

星巴克的經營哲學，在致力於「實現以人為上的價值」，如提供職員福利計畫、尊重員工，他還說：「如果只有一人抵達終點，成功變的缺乏意義，最好的獎賞，莫過於身邊圍繞其他的勝利者，愈多的快樂，就可以獲得」。試想金門酒廠是否也可以創造國際之知名的酒國呢？檢討空間值得探究。

其次，一個地區必須要硬體設備與文化軟體並行，才能持續發展，同時要政府，企業界和民間社會各盡其力、互相配合，共同創造特色與魅力，塑造真善美的環境，提升社會鑑賞能力。例如大陸的景德鎮︱活生生的博物館。景德鎮享譽盛名因素不外致力於古蹟文物的保存，工匠與藝術家分工制度良好，參觀者亦可從世代從事陶瓷生產師傅口中聽到陶藝的故事。在發展外向型經濟時，景德鎮特別注重宏揚陶瓷文化，自一九九零年起，循例舉辦「景德鎮國際陶瓷節」、發行郵票介紹推廣陶瓷藝術、現場表演活動等，目的在「以文會友、以瓷為媒、文化搭台、經濟唱戲」，這種以陶瓷文化之旅為主的觀光活動，提高了社會經濟效益。

但在發展過程中也有隱憂，市場出現量化的粗製濫造次等產品、削價競爭惡性循環，導致顧客逛陶瓷老街時，感覺每家商店貨品大同小異、設計統一不變，顧客興致減低，文藝振興流於表象與短暫。融入設計，其實日用瓷亦能民間藝術化；藝匠師的技藝傳承，更必須同時並進。試想漁村陶瓷廠是否也能變成一條具古老又傳統的陶瓷走廊，緊鄰南海岸的海邊景緻是否能闢建寓陶藝賞風景的陶博館，或許可再創文化的生意，雅俗共賞的遊客，買到了感覺，也買到了文化；地區也創造了生意。

將來地球大網路沒有疆界、不再封閉。成功的企業選擇以再現傳統作為內涵，從小處著手，尋找新點子；翻新老東西，創造市場利基，並且獲得可觀的業績。文化生意不會盲目模仿他國，而是以獨特的行銷來建立市場。

據國際旅遊的旅客調查，三十九％旅客出國動機是為美食饗宴，具風味的懷舊菜餚會讓人再返溫情，有特色的民族餐館在經營上主導飲食文化藝術，傳統古早味食品亦逐漸風行，這是一個有趣的現象。這些文化創意者反倒不會盲目模仿西方概念，競相引進速食店的特許經營權；卻是以特色的包裝和有趣的營銷手法，重新將特色古早的文化產品推入市場。而金門古早味傳統的食品及道地的傳統美食，到底做了多少具有風味特色；再重溫古早的風味，可以再翻箱倒櫃，從阿公阿婆口中道盡，儘早翻新老東西，創造新點子，誘導旅客的心，讓古早味的食品再現風華。

如何運用文化活化地區的新生意：主要任務就是滿足人類對美感的渴望，當消費者購物時，事實上在商品內尋找故事、友情、關懷、生活方式和品行，其實就是在購買感情；企業則是在銷售感覺，理性型的市場將不會長久持續，企業價值領導明日市場朝向夢想社會。可從社區的發展、符號的建構、故事的述說等，來呈現生命活力。這些文化特質可以是古老舊有的傳說；可以是創新的故事、新聞報導、節慶活動或社區營造活動，或者是已經存在，但過去卻表達不清楚，現在設法詮釋的。

睽違的金門碉堡藝術十八個個展，成功坑道的影展開始，目前轉型觀光發展，惟早年軍民辛苦開墾的貢獻應予肯定，各機構應發掘並保留歷史資料或賦予景點的詮釋；設法將軍人投入戰場耕耘的歲月、生命故事與在地融合。可評估籌辦「走過時光隧道︱回首戰爭可歌可泣的感人的事」系列計畫(如文學紀錄、導覽解說等)，整合推動文化行銷。最重要的是建立文化宣傳，牽動社會意識，加深旅客的情感與造訪動機。例如昔日的歐戰場︱馬奇諾地下防線的奇蹟，今日已是戰爭產物下文化產業的景點。如何活化創造由點至線到面︱戰爭遺址的時光隧道：建立視覺與觸覺的空間關係。

休假是要人們離開熟悉的環境，讓感官接受不同的挑戰。地區觀光休閒產業在轉型的過程中，往往忽略了自己的場所精神，有些抄襲模仿他處案例，植入當地不相容的設計風貌，無法呈現原貌原形，更降低與環境連結所能產生的價值。必須由了解常民文化及歷史風土開始，或受過長期職業訓練的在地職業軍人。運用點、線、面向的設計，減低不必要的人為設施，同時要肩負社會與環境保護的企業責任，維護環境永續經營，營造生活化、自然、真實的風貌。

文化建設不是抄襲國外或直接搬入外國通俗文化。尤其在政府部門，相關計畫也必須包括改善當地人的生活，使當地人分享發展文化資本的成果。

一般旅客不致有興趣千里遠行到達和自己文化類似的目的地。學習建立自己的差異性，與設計師接軌，建立對形、色、圖案的主張，突出自己風格，掌握消費者內心引起共鳴，才是新時代的潮流。

人人追求好生活，無論在休閒或商品文化需求，成功的生意必須從面向自身的文化思考，才能有創意的未來。「文化是生意」旨在從另一個視角來思考。「文化產業化」與「產業文化化」是重要的發展趨勢。能保持競爭力的傳統產業，必然是能提升人文內涵，貼近消費者的心；盲目追求利潤、漠視知識產權也會反映在商人的修養中。

總之，各種文化生意正在世界各個角落風起雲湧，而當務之急是如何促進各界共同的認知和建設彼此的共識。政府是否專注文化的發展，由他對待文化事業重視程度來判斷。成功的文化事業必須以生意的思考和專業的經營態度，藝術文化雖非營利的活動，它們是一種理想、一股熱情、一個堅持。但若經營得當，利潤還是會不請自來的。地區有豐富的傳統文化、精神遺產、戰爭遺跡、老祖宗的古早味食品、好酒、陶藝：：等等，這些文化資源如何開創注入產品和服務之中，全方位的發展戰略是要廣泛促進「文化是生意」的思考。

註：本篇文章乃作者閱讀馮久玲著「文化是好生意」乙書後之感想，僅供參考指教。