前言

拙作「金酒營銷之我見」引來縣府財政局林局長的專文評述，實感惶恐。惟觀諸林局長通文之論述，仍不免有隔靴搔癢、未觸關節之憾！唯論筆者「色厲苛責」實未必夠格，「愛之深，責之切」亦恐為全體縣民之期許，不敢擅專！為免一番美意流於意氣之爭，本文特以「企業營銷方向之芻議」為題，僅針對目前與潮流大相逕庭的企業營銷型態，做方向性的探討，外行的可以看看熱鬧，內行人還請自覓門道！

為什麼企業不民營化

曾在一個行銷教案裡，見過這麼一段話：「不要跟金錢的距離太遠，也不能太近！」就我們理解的企業類型，要嘛是國營企業，要嘛就是私人企業，若企業有民營之形，卻力行國營之實，那恐怕就是「兼取兩者之短」的大不智了！

國營，代表賺的錢要由公眾所共同，等同誰都沒有。國營企業的績效最多僅能反映在社會福利與民生基建，國營企業賺的錢、花的錢都不是自己的，自然無關痛癢，管理者投入再多的精力，結果賺的錢都和私人的業績、生活品質改善無關，幹多幹少、幹好幹壞都是一個樣，所以「能者多勞」的是傻子，「苦幹實幹」的是笨蛋！這是國營企業的特色，也就是說，這種體制和「錢」的距離忒遠了，沒競爭力，更缺少創造力！

反觀純粹的私人(家族)企業，通常是以對企業的掌控來實踐自我的報酬，當然報酬可以是方方面面的利益，或金錢、或前程似錦、或加官晉爵！如此的管理準則，易不自覺將企業導入「心胸狹隘與馬屁文化」的滋養溫床，所謂「副業好過專業，交際強過實際」，固守迂腐，排擠人才大抵如是。這就是犯了跟錢距離太近的毛病，只見私益，不見公益，只圖速效，不思長效，基本忘卻了經營事業的目的及使命！

跟錢的距離太遠，不切實際；太近，則會導致權力軋鬥！現代企業要追求的是不遠不近、不為少數人掌控、不流於寡頭行政的中庸之道！簡單的說，就是民營化、股份制！

民營化，就是資本的社會化。在弱肉強食的資本市場裡，民營化是否就等同財團化？舉例而言，台積電、聯電有上萬的股東，就是有了上萬的小老闆，但這至少還是可數的。上萬股東的集結力量自然可以叫張忠謀、曹興誠滾蛋，但發生這種機率的機會幾乎是零，因為在所有投資人的心裡，張、曹二人等同是他們企業的代名詞、金招牌，投資人會蠢到「萬眾一心」的去幹這種傻事嗎？同樣的，現在「金酒」等同金門的招牌，未來擁有百分之四十九股權的縣府可能賣股給財團？或所有的金門鄉親、小股東們可能「同心協力」的「去金門化」，甚而將企業財團化？若民營化等同財團化，等同社會福利縮水，等同鄉親沒工作，那就等同視全體金門人為三歲小兒，只是不知道幼稚的是誰？

民營化，代表投資人監督經理人，經理人對投資人負責。所有的人都有勞有得，這就能實現和「錢」距離的適中，就能徹底蛻卸束縛，展現真實的競爭力與生命力。資本有股息，資金有利息，任何人有付出就有回報，這種企業模式行之全球，堪為真理，為何只有金門行不通？

民營化的缺點可能是，投資利益的現實體現(非雨露均霑，且不保證賺錢)、政治影響力減弱(代表決策透明)、人事升遷任免有度(減少權貴干預)、既得利益喪失(保障股東利益)等，有損的似只有寡頭行政或民意霸權，而非全體鄉親，聰明如你我，自當會做合宜的選擇！

為什麼不營銷專業化

人的無知，最顯明的特徵就是認為自己什麼都行、什麼都能幹！人通常要深刻的了解自己不能幹什麼之後，才把能幹的事情做好。因為無知，所以勇氣過人，因為花的不是自己的血汗錢，所以勇敢無畏！在武俠的世界裡，最淺的武術層次是「手中有劍，心中無劍」，在這個階段，通常是「形重於實」，耍劍的人也不曉得自己的劍招有什麼威力，好看就好，但通常不堪一擊！再進一階，則是「手中有劍，心中也有劍」，在這個階段，已得「見招拆招」精髓，能固守方陣，進退有據，除非遇到瘋魔杖、流氓拳之類的「無厘頭」或專破劍招的攻勢，大抵能立於不敗！最高的層次則是「手中無劍，心中有劍」，到了這個階段，「意重於形」，臨戰應變重於教材、範本，強的是能將十八般武藝融於武術中，不僅不懼明槍，更無畏冷箭，十足武林盟主的氣度和風範！

這就是專業，能將市場局勢、企業營運歸於一統，意動出招，殲敵於無形！搞政治的不一定會搞企業，因為他不知道什麼是他不會幹的，他只會臨陣舞劍，狂殺砍劈，砍到算賺到，殺不到當繳學費、練身體，反正自身不傷！倒楣的反是出錢雇他的眾頭家們，可能因罩門洞開，怎麼死的都不知道！

經營企業跟練武術差不多，只有在不知道自己能幹什麼的時候，才能什麼都幹得成。就像東方不敗的繡花針，可抵曠世名器、千軍萬馬，因為在意念融合與應對博通間，招式只是一個轉折，勝利不過是紙上的一局！專業化、分工化，是時代的趨勢與潮流，擁權者不曉得在適當的位置安放適當的人，尊重專業，信任專才，唯才是用，早晚會因「將帥無能」，而「累死三軍」！

著名的經濟學者亞當．史密斯在「國富論」裡指出：「國家的致富之道，在於分工。勞動生產率最大的增進，在於運用勞動表現更大的熟練、技巧及判斷力。」因為分工，所以可以做得更好，因為知道自己什麼不會幹，所以才能將會幹的做到最好！

在天縱英明、權高等同位高、等同什麼都會的日子裡，承辦人成了抄錄文書的小棋子，在動輒得咎，官非如影隨行的日子裡，你期望專業能在這樣的團隊裡展露何種崢嶸？「專業」代表差異化，代表捨我其誰的自信，代表利潤可能的極大化！非經濟利益思維的營銷作為，面對詭譎、現實的市場競逐，終將只是一場敗局！企業如不能有效鞏固它內外的專業形象，深諳「無招勝有招」的應變之道，何以侈言穩坐業界ＮＯ１的寶座？

為什麼不經理職業化

股東安於股東的位置，經理安於經理的位置，讓貨幣與人力資本市場做最好的結合，發揮最大的效用，就是經理職業化的本質。

國營企業通常背負了許多「原罪」。「原罪」這詞始於創天地的亞當、夏娃共同幹了那件美好又邪惡的事。那檔事對亞當、夏娃而言是美好的，對眾神而言卻是十足的邪惡。這就猶如小眾經理人與大眾股東的觀念一般，國營企業幹得再好，分配到全民手裡幾乎感受不到，但對經理人來說，卻能經由權利的運作實現自我慾念的滿足，而且重點是，那是花全民的資本，只進不出，天底下那還有如此美妙的事？

現代化的企業型態，慢慢的都會導向服務性質的勞務產業。做酒最終是為了賣酒、賣服務，甚至是賣感覺！經理人賣的當然是他的創意、思維與能力，經理人的任務就是管理勞動，讓勞動產生最大的產出效益，回報股東資本及理念的支持。股東為了讓經理人做更大的發揮，或獎勵他的管理績效，應該給予金錢或股份的獎勵。這樣的權能區分、所有權與管理權的合理分家，才可能創造專業產業下的公眾效益。專業的優秀經理人會做購併、轉投資、會做種種的獲利操作，因為獲利關係他的去留，決定他的薪給，甚至是他個人人力資本的資產累積，在合宜、健全的監督機制下，經理人沒有道理不全力以赴，不戮力為股東、為自己打拚！

講了這麼多理論，就是要告訴看倌們，現行的「政治經理人」制度是不合宜的、跟不上潮流的！它可能實現的是政治利益，而非經濟利益，金門人何由要讓不專業、不職業化的「政治人」繼續以粗鄙的營運手法腐蝕我們應得的利潤與權益？

只要經理人夠專業，就能不懼政治力的介入，創造企業更大的績效，為股東爭取最高的獲利。當然前提是，民營化的功能要在，大股東要挺，小股東要擦亮眼睛，錙銖必較！讓股東真正的成為股東，讓大股東們去協調社會關係、小股東來監督決策，實現現代化企業真正的人格定位！

隨著法制環境、市場環境、競爭環境的完善，大股東與管理者必需做適度的分離，大股東僅適宜做股東代表，小股東則要嚴格監督管理者的決策走向、營運思維，將合宜的人安放在合宜的位置上，經理人徹底職業化．為金門永續一個獲利的企業，難道不是大股東應該為小股東們克盡的責任嗎？

為什麼要落實發展本土化

沒有人反對「國營」企業前進大陸，只要那不是「錢」進大陸！

市場的魅力在於藉由人力與貨幣資本的運作，可以得到盈餘的回報。但要了解盈餘從何來，可能比帳面上亮麗的數字更為重要！

企業的營銷作為，最忌患了「見樹不見林」的毛病。首先，完整的「銷售行為」應包括生產、銷售、售後服務及市場回饋。如若企業只是定期的將自家倉庫的產品搬到代理商的倉庫，業管的機關首長及執兵符的總經理，甚至要引用雜誌上的數據來確認自家的市佔率，甚而坦言不清楚代理商的庫存，這會是怎樣的一種合作模式？

以金酒為例，一紙三年的代理合同，就代表賣光了三年後泰半的產品，企業何需經營？於代理商而言，銷售槓桿的嚴重傾斜，代表著更大的銷售壓力及營運風險，代理商可能因財務危機而拋售庫藏，可能因代理權不保而放任市場崩盤，這些風險管理，金酒卻只將它繫於鉅額的履約保證金？若代理商如期付清餘款、將訂貨移到自己的倉庫，則風險將完全轉嫁給金酒！擺在倉庫的酒，算不得真正的銷售績效與市佔率，反而可能是金酒「金字招牌」的再次褪色，李縣長謂「金酒」這個品牌和商標有二十億美元的價值，卻將如此高的品牌價值置於如此的懵懂無知，豈不令人驚訝！不能掌握本土市場，不了解通路結構，甚而不曉得代理商袋裡的籌碼，就謂市場已經飽和，西進乃不得不之選擇，實在是駝鳥得可笑！

如果不落實本土的經營思維，深耕在地通路，何來基礎前進大陸？而只靠簡約的人員往返及展銷會、糖酒會的「失敗」經驗，就大張旗幟的「錢」進設點，如果不是患了「忘了我是誰」的大頭病，夫復何由？

「人必自強，而後強人」，國際化的經驗與資源當然可以為我所用，但前提是我們準備好了沒？如果我們只是以我們「隱性老大」的經驗，去挑戰世界級、國際化的通路體系與市場規律，我們必需剴切的說：「項莊舞劍，或者意在沛公(政績)，花錢練身體，終還有強健體魄的價值，若搞得需揮刀自宮，才能安然隱退，就太不值了！」

做市場，要先了解市場！既然百分之八十強的市場你仍無法掌握，那你拿什麼籌碼去國際化？堅持在地化，並不代表排斥國際經驗及市場，爭取已知、已得的通路資源，形成強固的夥伴聯盟，落實網絡資源共享，培養歷久彌堅的革命情感，才是現階段企業應該去做的事，莽撞的西進、開疆闢土，或不致大傷元氣，終不免「苟延殘喘，船過水無痕」，則又何苦來哉？

結語

堅持前述四項基本方針，或不能令金酒大放異采，至少不必走現行的冤枉路，何況我們擋得了大陸白酒叩關，卻阻止不了世界貿易自由化的潮流！成功的企業理應兼具協調、穩健、永續發展的魄力與勇氣，而不是冥頑、僵化與日益顢頇。信任表面光采的數字，不若還原事件的原貌來得實際！筆者不敢自喻先知，然若連這些基本的營銷常識都不解，何以侈言「以金門的燕雀之姿，必可行鴻鵠之志」？